Chanel, Louis Vuitton, Hermès: Darum lieben wir Luxus

Eine Vielzahl an Menschen bevorzugt teure Dinge von namenhaften Luxus-Marken. Dem Gegenüber sollen sie oftmals suggerieren: Sieh her, ich habe Geld! Doch warum legen wir so viel Wert auf Produkte, deren Kauf mit Rationalität nichts mehr gemein hat?

Der Grenznutzen in der Wirtschaftswissenschaft

Handtaschen, Schuhe, Autos oder Uhren im Wert von mehreren Tausend Euro. Wer als Otto Normalverbraucher einmal einen Schaufensterbummel durch die Luxus-Shopping-Meile seiner Stadt wagt, der bekommt beim Blick auf die Preisschilder womöglich Schnappatmung – oder besorgt sich gleich einen online Sofortkredit, um sich das heißbegehrte Sehnsuchtsobjekt zu leisten.

Luxusartikel sind teuer. Das hat in erster Linie den Grund, dass sich die Tasche im Wert von 30 Euro qualitativ deutlich von einer Tasche für 1000 Euro unterscheidet. Allerdings dürfte sich das 1000-Euro-Modell in der Verarbeitung nicht mehr sonderlich vom 9000-Euro-Modell abheben. In der Wirtschaftswissenschaft spricht man hier vom abnehmenden Grenznutzen. Dies bedeutet, dass ab einem bestimmten Punkt der Nutzen deutlich langsamer steigt als der (Kosten-)Aufwand. Nur weil eine Tasche immer teurer wird, wächst deshalb nicht proportional zur Summe auf der Rechnung auch unsere Freude am Produkt.

Wer Luxus kauft, kauft ein Gefühl

Doch warum begehren Menschen dann die Chanel 2.55, die Birkin-Bag oder die Rolex mit diamantbesetztem Ziffernblatt? Laut Barbara Evans, Chefin des Marktforschungsinstituts Facit Media Effiency, ist die Rechnung einfach. Nach Evans erfüllen Luxusartikel vor allem eine Symbolfunktion. Sie signalisieren Erfolg – und zwar vor allem uns selbst. Man kauft nicht bloß einen Luxusartikel, man kauft ein Gefühl.

In diesem Artikel erfahren Sie, warum gefühlsgesteuerte Käufe auch etwas Positives sein können.

Selbstlob über Luxuskäufe

Frank Behrendt, Vorstand der Kommunikationsagentur Fischerappelt in Hamburg hat eine andere These: In unserer leistungsorientieren Gesellschaft ist Lob von Firmenchefs an die Mitarbeiter eher eine Seltenheit. Wer selbstständig arbeitet ist mit seinen Erfolgen und Misserfolgen sogar ganz allein. Anerkennung ist also etwas geworden, worum wir uns heute selbst kümmern müssen. Der Kauf einer teuren Luxustasche oder eines Rolls-Royce ist daher quasi so etwas wie ein Selbstlob in Konsumform. Darüber hinaus kann Luxus aber auch noch eine weitere Funktion haben. Die der sozialen Abgrenzung.

Die feinen Unterschiede

Doch die Art der Darstellung teurer Ware variiert von Person zu Person. Während der eine seinen Luxus öffentlich zur Schau stellt, begeistert sich der andere wiederum eher für unauffälligen Luxus in Form von Produkten, deren Wert nur Insidern bekannt ist. Insofern ist die Präsentation von Luxus letztlich auch immer eine Frage der Persönlichkeit eines Menschen.

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